Usuario final vs comprador de productos y servicios

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En el sector del marketing y de la publicidad, es importante que tengamos muy clara la diferencia entre el comprador de un producto o servicio y el consumidor del mismo.

En bastantes ocasiones, la persona que compra el producto y que paga por adquirirlo es diferente a la persona que va a consumir o a disfrutar del mismo.

Sectores en los que el usuario final es diferente del comprador del producto

Para ponerte en situación, vamos a trabajar con diferentes ejemplos relacionados con el público infantil para que te sea más sencillo de entender:

Juguetes

El sector de los juguetes es sin duda alguna, uno de los más importantes en esta dualidad de separar al comprador del producto del usuario final.

Los niños y niñas son los consumidores finales de los juguetes y los padres son los compradores del producto, quienes tienen que tomar la decisión de compra y pagar un determinado precio por la adquisición del producto.

Entonces, ¿cuál es el público objetivo o target al que hay que dirigirse a la hora de querer vender estos productos?

En este caso, son dos públicos diferentes. Por un lado, hay que llamar la atención de las niñas y los niños con el objetivo de que sea este público el que tome interés de querer jugar con estos productos, y demanden la compra de los mismos a sus padres.

Los aspectos a tener en cuenta en este target son los colores del producto, sus características, su diseño, su funcionalidad, la tendencia y popularidad del juguete, etc.

Por otro lado, está el target de los padres, es decir, de los responsables de tomar la decisión de compra del juguete.

En este caso, la atención de este público hay que ganarla a través del precio del producto, del uso que le pueden dar sus hijos, de los beneficios que ofrezca el producto (mejora de las habilidades sociales, musicales, lógicas, motrices, etc.), del material con el que está realizado, su composición, su durabilidad, etc.

Como ves, dependiendo del público, los factores y atributos que hay que destacar son totalmente diferentes.

Para los niños y niñas, el precio no es un factor relevante. Evidentemente, para los padres y madres sí.

Para los niños y niñas, la composición o beneficios del producto no es un elemento importante. Para los padres y madres sí.

Del mismo modo, también hay que tener todo esto en cuenta a la hora de elegir el canal de publicidad y comunicación.

Por ejemplo, si queremos realizar una campaña en Facebook para hablar de un juguete orientado a niños de 3 a 6 años, el público por el que hay que segmentar el anuncio no es el público infantil, si no es el de personas con hijos con esas edades.

Una vez que tenemos claro quién es el público, habrá que llamar la atención de los padres por ejemplo con contenido de calidad (marketing de contenidos) que destaque los beneficios o los atributos que te he mencionado antes del producto en cuestión.

Alimentación

Otro sector muy importante que ocurre lo mismo que en el de los juguetes es el de la alimentación. Las marcas llaman la atención de las niñas y niños desde el plano emocional con la forma del producto en cuestión y del packaging.

Por ejemplo, seguro que has visto alguna vez los botellines de agua personalizados   con personajes Disney o de dibujos animados: Elsa, Frozen, Papá Noel y los Reyes Magos, el Capitán América, etc.

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O las galletas de Dinosaurus, que juegan con un diseño muy llamativo del propio alimento (las galletas tienen forma de dinosaurios) y del propio packaging, donde los niños y niñas pueden jugar mientras consumen el producto buscando las 7 diferencias entre dos imágenes, o “ayudando” al dinosaurio a salir de un laberinto, etc.

Entre una galleta redonda y simple y una con forma de dinosaurio y con un juego en la caja, ¿cuál crees que va a llamar más la atención a un niño o a una niña? La respuesta está clara.

Pues ya tenemos ganada la atención del público infantil (consumidor del producto). Ahora toca ganar la atención del público maduro (el comprador del producto).

¿Cómo lo hacemos? De nuevo, proporcionándoles un argumentario de ventas orientado no a las emociones, si no a la funcionalidad. En este caso, destacando los beneficios de las galletas, su modo de elaboración, los ingredientes utilizados, las vitaminas que contienen, etc.

Otros sectores

  • Ropa: Diseño de las diferentes prendas de ropa vs precio, marca, calidad de las prendas, etc.
  • Libros: Colore, formas, dibujos vs temática, aprendizaje, conocimiento.
  • Parques temáticos: Espectáculos, entretenimiento, diversión vs disponibilidad, precio, facilidad de transporte, etc.

Pues estos son algunos de los principales ejemplos que encontramos cuando tenemos que hacer marketing para un cliente que tiene como público objetivo a los más pequeños como consumidores y a los padres como compradores.

¿Tienes algún ejemplo más que quieras compartir conmigo?

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