En primer lugar voy a definir qué es esto del inbound marketing para después pasar a explicarlo y analizar cuáles son las ventajas de aplicarlo.
Qué es el Inbound Marketing, y para qué sirve
El inbound marketing son una serie de técnicas que se emplean para alcanzar una serie de objetivos, culminando en el objetivo final que es vender tu producto o servicio. Lo que diferencia a este técnica de marketing respecto de otras, es que el usuario o potencial cliente no tiene que percibirlo de esta manera, como que la empresa quiere venderle directamente, sino más bien como una serie de acciones que reportan al consumidor un valor añadido, bien por la atención ofrecida por diversas vías, bien por la generación de un contenido que le resulta atractivo, etc.
Y esto es así porque el marketing ha evolucionado mucho con la irrupción de internet y de las redes sociales. Los anuncios de televisión que impactan por igual a cualquier persona sin capacidad de segmentación (niños, adultos o mayores, hombres, mujeres, etc.), las llamadas de teléfono a las horas menos oportunas ofreciendo servicios de cualquier tipo (seguros, telefonía, compra a domicilio…), los comerciales que te meten los flyers por el mínimo hueco que ven aunque lleves las manos ocupadas, o cualquier otra técnica intrusiva que quiere captar tu atención de cualquier forma para promocionar sus productos o servicios, ya no tiene cabida, ya ha perdido fuelle. Los usuarios están saturados de ese tipo de publicidad y marketing que lo que busca es generar el mayor número de impactos aunque no sea el público objetivo ni el acertado.
Pues bien, el inbound marketing (este término lo acuño el cofundador y CEO de Hubspot en 2005, aunque no sería hasta el año 2009 cuando se viralizó gracias a la publicación de un libro escrito -entre otros- por Dharmesh Shah, otro de los creadores de Hubspot) trata de evitar todos los puntos recién citados. En el inbound marketing se llevan a cabo una serie de acciones que actúan como punto de atracción de los verdaderos potenciales clientes a través de la generación de contenidos útiles y de calidad para ellos, con el fin de convertir esas visitas en leads y cada lead en clientes finales.
Evidentemente, el inbound marketing es un proceso relativamente largo (y más laborioso que ponerse a repartir flyers) pero más, mucho más eficiente.
Cómo aplicar el Inbound Marketing
Vamos a empezar por el principio. Tiene lógica, ¿verdad?
Y el principio es conocer quiénes son nuestros clientes o potenciales clientes. En base a ellos, diseñaremos nuestra estrategia para generarles un valor añadido.
Una vez identificado nuestro target, tenemos que llegar a ellos o estar disponible para ellos. Esto lo conseguimos teniendo presencia en las redes sociales. ¿En cuáles? En las que esté precisamente nuestro target.
Una vez que tenemos presencia en las redes sociales y aportamos información de calidad, el siguiente paso es tener una página web en condiciones, donde sea el centro de generación de contenidos e información de nuestra empresa (la web o el blog, o ambas). Aquí hay que dar la posibilidad de que los clientes nos puedan contactar por diversos medios y es en la web donde explicamos cuáles son esos medios y vías.
Donde enseñemos nuestros productos o servicios y expliquemos las características que los hacen diferentes. Que mostremos sus ventajas y en qué pueden ayudar a los clientes. Aquí no se trata de decir que nuestro producto es mejor que el tuyo, sino en mostrárselo y hacérselo entender.
Cuando ya tenemos una web optimizada y usable para el usuario, es importante tener en cuenta aspectos como el posicionamiento web o SEO, que consiste en posicionar nuestra página web o blog en base a unas keywords o palabras clave en el buscador Google, para que sea más fácil que nuestro target nos encuentre. De esta forma lo que conseguimos es que sean ellos los que vengan a nosotros y no la inversa. Evitamos ser intrusivos y pasamos a recibirlos con los brazos abiertos.
Ahora que generamos tráfico de calidad hacia nuestro sitio web, hay que conseguir que ese tráfico se convierta en lead. Esto es, en gente que muestra interés en nuestro producto o servicio (aquí no hace falta que llegue a culminar con una compra).
Para ello, tenemos que ofrecerles algo de calidad, algo que puedan valorar positivamente y de manera gratuita. Para ello, sólo vamos a pedir unos datos mínimos como son el nombre y el email.
¿Y qué puede ser algo que valore el usuario? Pues por ejemplo la prueba de alguno de nuestros productos. Una guía exclusiva con las mejores prácticas de nuestro servicio. Un ebook con trucos y consejos que puedan ponerlos en práctica (por ejemplo si nos dedicamos al marketing online). Una visita guiada por nuestras bodegas junto con una cata de nuestros vinos (si somos una empresa vitivinícola)
Una vez que tenemos el email, podemos realizar una campaña de email marketing personalizando el contenido y ofreciéndole un producto o servicio concreto al usuario del cual tenemos sus datos. Aquí tratamos de convertir ese potencial cliente, esa persona que mostraba un cierto interés en nosotros, en un cliente final que culmina con la compra.
Finalmente mediríamos cómo ha ido esta estrategia. Cuánto tiempo, dinero, recursos, personal, hemos empleado y cuánto beneficio hemos obtenido al final del proceso. Evaluamos si merece la pena seguir con este proceso y observar en qué fase de todas es posible que hayamos fallado para corregir el error y volver a medir. Puede que haya habido una desviación de una de las fases y repercute negativamente en todo el proceso y no por ello el proceso en sí es negativo.
Los pilares clave en los que se basa el Inbound Marketing
El inbound marketing se fundamenta en 5 pilares clave que son:
1. Público objetivo
Como ya he comentado, es importante saber muy bien quién es nuestro buyer persona o cliente potencial, porque de esta manera giraremos todo nuestra estrategia en torno a él. Si conocemos bien la forma de comportarse, de los gustos, de los deseos, de los intereses, es más fácil conectar con esa persona a través de la generación de contenidos que le cautiven.
2. Contenidos
Una vez que tenemos representado quién es nuestro cliente potencial y «lo conocemos» mejor, podemos diseñar y crear contenidos del tipo que sea (texto, música, vídeos, imágenes, podcast, etc) que conecte y les persuada de seguir consumiendo más contenido. Aquí el uso del storytelling ayuda mucho a atraer con más fuerza al usuario.
3. Segmentación
Ya sabes que el primer paso es conocer e identificar quién es el buyer persona. Pues una vez que se ha segmentado por el usuario, también es necesario segmentar según el nivel de interés o «estado» en el proceso de compra. No es lo mismo un usuario que lo acabamos de enganchar a través del primer contenido que ha encontrado posicionado en Google (visitante), que aquel usuario que lleva meses leyendo nuestros contenidos y cada vez se encuentra más cerca del proceso de compra (leads).
En base al punto en el que se encuentre, los contenidos serán más o menos persuasivos, los emails serán más o menos directos, etc.
4. Marketing automation
Para conseguir llevar a cabo el punto 3, es necesario contar con herramientas de marketing automation que llevarán a cabo de forma automática una serie de acciones concretas en el momento idóneo a la persona precisa. De esta forma, y sin necesidad de que haya una persona detrás vigilando el proceso, la herramienta se encargará de proporcionarle al usuario lo que busca cuando lo busca.
5. Medición
Es sumamente importante medir cuáles son las acciones y las partes que están ayudando a conseguir atraer esas visitas a la web, qué contenido es el que más gusta a los usuarios, qué estrategia funciona mejor, qué área es la que más objetivos consigue, etc.
Pues de esto trata esta estrategia de inbound marketing. De llegar al usuario o cliente final por cercanía y por hacer las cosas bien y no por intrusión. Conseguimos que el usuario se sienta satisfecho con lo que encuentra y obtiene de la empresa y esto genera confianza y fidelidad.