Publicidad Programática: compra automatizada de anuncios

La publicidad programática o compra programática es un modelo de compra de publicidad que consiste en la compra de espacios publicitarios a través de internet de manera automatizada. 

Los espacios o inventario publicitario son todos aquellos lugares donde se puede poner un anuncio: páginas webs, blogs, diarios online, etc.

Publicidad Programática vs Real Time Bidding (RTB)

¿Es lo mismo la publicidad programática que el RTB? La respuesta es no.

El real time bidding o RTB es una parte de la publicidad programática que consiste en la subasta de espacios publicitarios.

El RTB es la tecnología que permite que, en cuestión de milisegundos, se subaste todo el espacio publicitario que hay en, por ejemplo, una página web (o cualquier sitio donde exista espacio publicitario).

La compra programática o publicidad programática engloba el RTB, pero no necesariamente tiene que darse una subasta.

Más adelante te explico los diferentes modelos de negocio que existen y lo vas a ver con claridad.

Un poquito de historia

Para que entiendas mejor el objetivo de la programática, te voy a poner un ejemplo:

Imagina un artículo que se publicó hace más de 1 año en un blog (que ofrece espacio publicitario) y que a día de hoy, todavía sigue recibiendo tráfico.

Hace 1 año, en el momento de la publicación, puede que hubiera un comercial dedicándose a vender ese espacio publicitario. Sin embargo, un año después, no tiene sentido que lo haya. Y más si se trata de un blog que publica noticias y artículos a diario. 

Pues bien, para poder vender el excedente del espacio publicitario de forma automatizada, sin necesidad de que un comercial hiciera la labor de venta, se creó esta tecnología.

4 modelos de negocio

Existen 4 modelos de negocio diferentes en el ámbito de la publicidad programática.

✔  RTB Open o Abierto: El modelo “Abierto” permite comprar el inventario publicitario de manera libre sin preguntar a nadie. Cualquier usuario puede acceder a la compra de este inventario, que puede presentar ciertos problemas con la calidad de las webs que ofrece, que pueden “amañar” el tráfico y los clicks realizados en los anuncios comprados. 

✔  Subasta Privada: Este segundo modelo requiere de un permiso para acceder a un marketplace privado, donde se puede pujar por un inventario conocido (un inventario de espacio publicitario que es más premium, de mayor calidad y por tanto, con más precios elevados -con pvp mínimos de compra-).

La adquisición del inventario publicitario en la subasta privada ejerce una prioridad de compra frente a la subasta abierta (RTB Open o Abierto).

Sin embargo, la puja permite pujar, pero no está garantizada la publicación de nuestros anuncios.

✔  Acuerdos Preferentes: En el modelo de acuerdos preferentes, el precio se pre-negocia entre las partes. 

Es parecido a un modelo de compra directa tradicional, en el que hay que negociar un precio para llegar a un acuerdo. La diferencia radica en que se hace de forma automatizada.  Sin reserva de inventario. Tampoco se garantiza que se publiquen nuestros anuncios, aún habiendo prefijado el precio.

✔  Programática Garantizada: La principal diferencia respecto a los otros 3 modelos, es que la impresión de los anuncios está garantizada. Esto quiere decir, que si pujas, obtienes la impresión. En los otros 3 modelos, si pujas, puedes ganar y obtener la impresión, o no.

Por último, el precio ya está fijado, por lo que se conoce de primera mano cuál va a ser el coste por la publicación de los anuncios en el espacio publicitario disponible al que se quiere acceder.

Para que se entienda a la perfección, he preparado la siguiente tabla donde se recogen las principales diferencias (inventario y precios)  entre cada uno de los 4 modelos de negocio:

modelos de compra programatica

Ecosistema de la Compra Programática

En la compra programática o publicidad programática, intervienen una gran cantidad de agentes, por lo que se crea un ecosistema bastante completo. A continuación os muestro cada uno de ellos:

Anunciantes: Son los que ponen los anuncios, es decir, los que pagan. Son las marcas/empresas.

Publishers o medios: Son los que venden su espacio publicitario (diarios, blogs, páginas web…) con el objeto de generar ingresos a través de la publicidad.

Supply Side Platforms (SSP): Son plataformas orientadas a los publishers o medios que quieren monetizar su inventario publicitario. Estas plataformas permiten a los medios colocar sus espacios para que alguien les introduzca banners o vídeos. Permiten elegir cómo, cuándo y a qué precio sacar su inventario publicitario.

Demand Side Platforms (DSP): Los DSPs son las plataformas del lado de los anunciantes (lado de la demanda). En esta plataforma es donde se realiza la puja y donde los anunciantes eligen cuánto dinero están dispuestos a pagar y en qué condiciones se va a comprar la publicidad. 

Ejemplo: lanzar los anuncios en la ciudad de Alicante, a hombres de entre 25 y 34 años. En el DSP se genera esta segmentación.

Ejemplo 2: lanzar los anuncios solo en móviles. O solo en Iphones. O en medios específicos (y en cuáles no). O por intereses concretos.

Nota: Una agencia o profesional del marketing, donde más trabaja, es en el DSP para ofrecer a su cliente (empresa o marca), lo diferentes sitios para mostrar sus anuncios.

En el caso de ser el cliente un medio, se trabajaría en el SSP.

Ad Exchange: Entre el DSP y el SSP se encuentra el Ad Exchange, que compara las pujas de los diferentes DSPs, para elegir un ganador, que será quien ponga su anuncio en el espacio que se está subastando.

Existen diferentes Ad Exchange orientados a inventarios específicos. 

Ejemplo: El Ad Exchange de Google permite acceder al inventario publicitario de la red de Google Adsense.

Ejemplo 2: El Ad Exchange Nexus incluye el inventario de Microsoft, que permite la compra de espacio publicitario en Outlook, Skype, LinkedIn (medios que no están disponibles en el inventario de Google).

El DSP se conecta a diferentes Ad Exchange que permiten acceder a todos los espacios publicitarios de la red. 

Agencias y Trading Desk: Los especialistas en gestionar las campañas de programática.

Adserver: Los adserver tienen 2 funciones:

  1. Servir los anuncios al medio o página web donde tiene que salir, una vez ganada la subasta.
  2. Encargarse de la medición: si hay impresiones, si son visibles, si hay clicks o reproducciones de vídeo (25, 50 o 100%), con sonido o sin, etc.

Proveedores de datos: Nutren a los DSP de la información que necesitan para hacer segmentaciones más avanzadas.

Consiguen información de los usuarios y generan audiencias en torno a ella.

Ejemplo: Si son hombres o mujeres, su edad, intereses, por dónde navegan, sus intenciones de compra, GeoIP, listas de medios seguros, etc. 

Esta información la ponen a la venta y si nosotros como agencia la necesitamos, la compramos para una mayor y mejor segmentación en la campaña.

Data Management Platforms (DMP): Son plataformas que ayudan y permiten segmentar mejor y gestionar de forma más eficiente las audiencias. Siguen el modelo de Lookalike para generar nuevas audiencias de público similar al que ya tenemos. 

Por lo general, los proveedores de datos y los DMP suelen ser los mismos, ya que conforme consiguen la información de los usuarios tras la navegación de estos, van patroneando su comportamiento y van creando las audiencias. Después, comparan una audiencia subida por el usuario para ofrecer una audiencia similar.

ecosistema publicidad programatica

Los datos en la compra programática

Existen 3 tipos de datos diferentes:

First Party Data: datos que generan los anunciantes, por ejemplo, al poner una cookie en su página web. Lógicamente, si trabajamos con nuestros propios datos y nuestras propias audiencias, obtendremos mejores resultados (por ejemplo, en una campaña de retargeting).

Second Party Data: son datos que genera otra persona/entidad con la que hemos llegado a un acuerdo para que se ponga un píxel en su web. Es un First Party Data de otra persona. 

Si la fuente es fiable (que debería de serlo), también se puede obtener un buen rendimiento en la campaña publicitaria.

 ✔ Third Party Data: datos que compramos a terceros. El problema de la compra de datos a terceros es que por lo general, suele ser una audiencia poco cualificada u opaca, lo que llevaría a un peor rendimiento en la campaña.

Beneficios de la Compra Programática

 La compra programática ofrece importante beneficios que son:

 ✔ Segmentación: al trabajar con Big Data y con todo el inventario publicitario disponible, la capacidad de segmentación es enorme, pudiendo impactar a nuestro target o público objetivo de una forma precisa.

✔ Automatización: otro de los beneficios más importantes (además de ser, quizá, el más característico de este modelo publicitario) es la automatización de todo el proceso de compra venta de espacio publicitario, sirviendo los anuncios en cuestión de milisegundos.

✔ Inventario Ilimitado: al podernos conectar a diferentes inventarios, conseguimos (en la teoría) optar a la compra de cualquier espacio publicitario y mostrar nuestros anuncios en el medio que queremos. Digo en teoría porque el presupuesto juega un papel muy importante. Si este es reducido, no podremos acceder al inventario premium de los medios más potentes, y por tanto el inventario deja de ser “ilimitado”.

✔ Pago por impresiones: la compra y pago se hace por impresiones, teniendo más flexibilidad a la hora de elegir cuándo y cómo. 

Otros beneficios que podemos obtener es la aparición en medios de gran relevancia, donde sabemos que se encuentra nuestro público objetivo y donde existe un gran tráfico de usuarios. Aunque como ya te he comentado, depende del presupuesto que tengamos para acceder finalmente a esos inventarios. Además, suele ser una publicidad rentable y eficiente.