Google Adwords: La gallina de los huevos de oro

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El artículo de hoy es un tanto distinto respecto a los que suelo publicar en este blog. De hecho, este post lo ha escrito Juanfran Berbejal, socio fundador y responsable del Área de Diseño y Marketing Online de Digital Nature.

El artículo trata sobre Google Adwords, pero desde una perspectiva más teórica. Sin embargo, el enfoque nos sirve para analizar y entender cómo era Google Adwords en sus inicios, como es a día de hoy y algo muy importante, cómo se está preparando para ser en un futuro próximo.

Saber cuál va a ser la evolución natural de la gran herramienta de Google nos va a ayudar a ser más eficientes planificando nuestras estrategias de marketing y de sem.

Pasado, presente y futuro de Google Adwords

Google Adwords nace como todos los grandes inventos en la historia de la humanidad, a partir del desarrollo más o menos científico de una idea. Pero es esa chispa la que hace de una idea algo genial, quizá producto de una serie de circunstancias que conjugadas en el tiempo y el espacio son capaces de cambiar el mundo, la vida y el destino de millones de personas.

Inmerso en el mundo del marketing digital, en las herramientas, la técnica y las estrategias, de vez en cuando es interesante tomar perspectiva, – los arboles no nos dejan ver el bosque; para comprender el entorno y adivinar el futuro.

Fue el 27 de Septiembre de 1998 cuando Larry Page y Serguei Brin presentaron en internet el buscador Google y a partir de ahí, internet pasó a tener dueño. Poco, aunque lo suficientemente conscientes para dimensionar el alcance de su invención se propusieron no incluir jamás publicidad en los resultados de búsqueda con el objeto de preservar la independencia, integridad y parcialidad en el buscador.

Qué tiempos aquellos. Muchos de vosotros nunca conocisteis Altavista y Overture; buscadores pioneros en la indexación de contenidos para un volumen de páginas web infinitamente menor que el actual. Para entonces nacía el marketing digital tal y como lo conocemos, probablemente con el formato publicitario de mayor impacto de todos los tiempos, el banner.

En 1999 y pese a la promesa de sus creadores, Google empezó a probar un sistema para la venta de anuncios en las páginas de los resultados del buscador con un modelo de negocio basado en CPM (coste por millar de unidades), negocio que empezó a dejarse ver en las páginas más accedidas de la época en formato de banners. Sin embargo, Google decidió vender anuncios de texto por ser un formato más discreto que se integraba mejor en los resultados de búsqueda pensando en que produciría menos rechazo en el usuario. Con el objetivo de incrementar la efectividad de los anuncios decidieron que estos apareciesen en función de las palabras de búsqueda.

En Enero del año 2000, los anuncios se vendían offline. Como lo oyes, los vendía un comercial de Google y los vendía en persona; te calculaba el precio de cada 1.000 impresiones consultando una tarifa. No existía el coste por click, ni la subasta, ni las pujas, ni el quality score, ni nada parecido. Todo era manual y personal. Las impresiones se compraban como el que compra patatas.

Esto me hace detener mi relato durante algunos renglones. Hoy en día se diseñan proyectos de una dimensión y una sofisticación increíble con presupuestos astronómicos, sin saber siquiera si serán buenos negocios. Querido emprendedor, Google vendía sus anuncios con un señor y un teléfono. Y de esto no hace más de 15 años. Ahí te lo dejo.

A estas alturas ya estáis visualizando el pelotazo planetario de Larry y Serguei. Nada más lejos de la realidad, tras unos meses de prueba la conclusión fue que no era un buen negocio. La idea no generaba dinero incluso se plantearon vender su cartera de anunciantes a Doubleclick, una empresa nacida en 1996 dedicada a representar y vender publicidad en sitios web, a día de hoy propiedad de Google.

Acordaos que estamos situados en el año 2000, año en el que estalló la burbuja de las puntocom. Una crisis en el sector de internet provocada por la sobrevaloración de infinidad de empresas y el fracaso de multitud de inversores que apostaron por negocios, o mejor dicho ideas de negocio que jamás llegaron a ver la luz; acordaos de Terra Networks del grupo Telefónica y muchos otros. Entre el año 2000 y el 2003, desaparecieron 4.854 compañías de Internet. Y entre esos muchos estaba Doubleclick, que también quebró pero no llegó a desaparecer.

Estas circunstancias de debilidad en el mercado fueron aprovechadas por Google para mejorar el modelo de CPM (coste por millar) y pasar a un sistema de autoservicio para la adquisición de anuncios de texto que mejoraba notablemente el rendimiento comercial del negocio anterior. El modelo fue un éxito y en 2001 los ingresos por publicidad en Google se acercaban a los 85 millones de dólares. En 2015, Google ingreso más de 70.000 millones de dólares en concepto de publicidad.

Estos de Google son unos genios. Pero, realmente la idea original no fue suya.

En 2002 el líder de la publicidad en internet era Overture que sí vendía un modelo de negocio basado en CPC (coste por click) en su buscador que no era ni la mitad de bueno que Google. Overture fue comprado por Yahoo y a día de hoy los tentáculos de Google Adwords también lanzan anuncios en Yahoo en lo que denominan, Red de socios de búsqueda.

Ese mismo año Google lanzó la primera versión de Adwords en la que el modelo de negocio, además de incorporar el sistema de autoservicio era de pago por click, evidentemente la guerra de demandas entre Google y Overture por violación de patentes no había hecho más que comenzar. Entonces Google resolvió el conflicto con la emisión de 2,7 millones de acciones en favor de Yahoo, nueva propietaria de Overture a cambio de una licencia hasta el fin de los tiempos y para siempre.

¿Qué cambió Google sobre la idea de Overture?

A Overture le iba a las mil maravillas. Los anunciantes pujaban en subasta por estar en la primera posición pero Google se dio cuenta de que esto no funcionaría cuando un anunciante pagase por un anuncio y este fuese irrelevante para el usuario dentro de un contexto de resultados. ¿Qué pasaría si el usuario no hiciese click en el anuncio?.

Si no hay clicks, no hay ingresos.

Entonces Google incluyó el CTR o Click Through como factor de relevancia del anuncio afectando a la posición del mismo. De esta manera el anunciante no sólo debería pujar en subasta sino que además el anuncio debería ser clickado. El anuncio debía ser atractivo y relevante para optar a las mejores posiciones. Esta fue la chispa que hizo de una gran idea de negocio, una idea brillante y de Google Adwords la mayor agencia de publicidad online del planeta.

En 2015, el 95% de los ingresos de Google provinieron de la publicidad de 1,2 millones de empresas que usaron Adwords para anunciarse mientras el 46% de los clicks de una página se realizan en los 3 primeros resultados de una búsqueda, que normalmente son de pago.

Conociendo la historia, adivinarás el futuro

Estoy disfrutando mucho contándote cómo nació la gallina de los huevos de oro y ahora te voy a contar qué es lo que come para crecer tan rápido.

Google ha sido durante casi dos décadas la puerta de internet. En los últimos años ha perdido algo de cuota porque muchos de los accesos al contenido se están generando en las redes sociales. Fíjate cuando lees tu timeline en Facebook y accedes a contenido de tu interés sin pasar por el buscador. Realmente es contenido de tu interés porque de esto se encargan los algoritmos que gestionan lo que ves en tu red social preferida. Esto significa que Google está perdiendo accesos y en consecuencia la oportunidad de ofrecerte sus anuncios, menos clicks, menos ingresos.

De ahí que en muchos de los resultados de búsqueda, los elementos generados por Google ya ocupen toda la pantalla antes del primer scroll y sean anuncios de Adwords, enlaces a herramientas de Google, el snack pack de Google Maps, etc. En definitiva, los resultados orgánicos, “los que eran gratis, independientes e imparciales” han quedado lejos de la vista del usuario tras una búsqueda.

Otra nueva reflexión. Querido experto en posicionamiento web, consultor SEO, amigo o conocido; esto es una realidad. Los 70.000 millones de ingresos publicitarios en 2015 no han caído del cielo y los que nos dedicamos al posicionamiento en buscadores, somos una amenaza porque robamos parte del negocio a Google. Ahí lo dejo.

¿Cuál es el futuro de Google Adwords?

El futuro de Google Adwords es el futuro de Google, que es el mismo futuro que el de internet. Google Adwords se ha convertido en socio imprescindible de muchas pequeñas y grandes empresas y parte imprescindible de modelos de negocio y de sectores enteros, compañías y gobiernos, para estos últimos precisamente como herramienta de comunicación.

El comercio electrónico movió 20.000 millones de euros sólo en España durante 2015 con un crecimiento del 20% interanual; gran parte del tráfico que deriva este volumen de negocio proviene de Google Adwords, al menos un 50%. Lo que quiere decir que por el momento Google mueve la internet del planeta, y Google Adwords es su combustible.

Google Adwords en el mundo de internet es como la máquina de vapor en la Revolución Industrial del siglo XVIII. Es un mecanismo de financiación que provee de ingresos con una rentabilidad espectacular a Google, la mayor empresa de internet por delante de Facebook, Alibaba y Amazon.

No podemos olvidar que Google Adwords también tiene presencia en el entorno mobile, smartphones y tablets. Es propietaria de Youtube que también integra anuncios de Google Adwords con un ROI (retorno de la inversión) un 77% superior a la televisión y en el correo electrónico con GMAIL en el cual también se integran sus anuncios.

¿Cuál es el objetivo de Google Adwords?

Si has prestado atención a mi relato te darás cuenta de que la clave de Google Adwords es que los usuarios hagan click y para ello es preciso lanzar anuncios, en formato texto, banner o lo que sea y en consecuencia es necesario disponer del mayor espacio publicitario posible.

Entonces imaginarás que el objetivo de Google Adwords es la creación de nuevos soportes bajo su control y dentro de su ecosistema publicitario como es Android, el sistema operativo de tu teléfono móvil, la creación de una nueva red social (en breve conocerás Allo) o un nuevo dispositivo de realidad virtual mediante el cual, Google pueda saber más de ti, para ofrecerte la mejor experiencia publicitaria que jamás hayas conocido.