Marketing lateral : qué es, para qué sirve y cómo utilizarlo

marketing lateral

Hoy quiero hablaros de una forma de hacer marketing, quizá un tanto inusual, porque a pesar de los buenos resultados que podemos alcanzar aplicando sus técnicas, no es tan común que los profesionales del marketing las lleven a cabo.

 

Qué es el Marketing lateral:

Estoy hablando del marketing lateral (lateral thinking) que consiste en provocar en nuestra mente situaciones (relacionadas bien con productos, bien con mercados) no cotidianas derivado de un proceso creativo a través de 6 técnicas sencillas.

Gracias a ello, vamos a alcanzar soluciones diferentes a las existentes y que son creativas y novedosas.

Como apunte, decir que fue Edward de Bono el que a través de sus 6 famosos sombreros desarrolló este concepto, siguiendo este procedimiento Philip Kotler y Fernando Trías.

Hecha esta pequeña introducción al tema, vamos a lo importante, que es saber aplicar y ver en qué consisten estas 6 técnicas creativas favorecedoras de este tipo de marketing.

 

Las 6 técnicas del marketing lateral:

Para empezar a utilizar el proceso de marketing lateral, tenemos que elegir un producto o servicio que ya existe. A partir de este, vamos a crear algo totalmente nuevo que dé origen a nuevas necesidades, nuevos usos, nuevas situaciones, nuevos target o nuevas oportunidades que estén aún sin cubrir. Es decir, cuando apliquemos las 6 técnicas, vamos a cambiar el comportamiento actual del producto o servicio que ya existe en ese momento.

1) Sustitución: ¿Qué características pueden ser sustituidas dentro del entorno del producto o servicio actual y que sirva para generar algo nuevo?

2) Inversión: ¿Con lo existente, qué se puede invertir o darle la vuelta para alcanzar algo novedoso y nuevo?

3) Combinación: Con las cosas que tenemos actualmente, ¿Qué podemos combinar para obtener algo nuevo?

4) Exageración: Sirve para hacer algo a lo grande, o por el contrario, a lo muy pequeño. Es decir, podemos exagerar hacia lo grande o hacia lo pequeño

5) Eliminación: ¿Qué elemento o característica podemos quitar?

6) Reordenación: ¿qué tipo de elementos podemos introducir para generar combinaciones inusuales?

No es necesario aplicar las 6 técnicas de golpe y a la vez para obtener una nueva oportunidad. Utilizando una bien, ya lo podemos lograr. En otras ocasiones, podemos darnos cuenta que estamos aplicando varias técnicas, pero sin llegar a emplear las 6.

 

Los 3 niveles a los que se aplica el marketing lateral:

Cabe decir, que el proceso de marketing lateral se puede aplicarse en 3 niveles diferentes:

  • nivel de producto o servicio
  • nivel de mercado
  • nivel de marketing mix(teniendo en cuenta las 4Ps).

En definitiva, el fundamento del marketing-lateral es crear un vacío. Por tanto, si nos encontramos que no existe tal vacío, es que estamos haciendo un marketing vertical en vez de marketing-lateral.

Voy a poner varios ejemplos de cada una de las técnicas para que se entienda mejor:

A nivel de producto:

Supongamos que llega el día de San Valentín (día de los enamorados), siendo lo tradicional regalar una docena de rosas a pareja o a la persona amada. Pues bien, vamos a utilizar estas técnicas.

  • Sustitución: Vamos a enviar 12 manzanas, por ejemplo.
  • Inversión: Vamos a enviar rosas a la persona a la que amamos todos los días del año menos el día de San Valentín.
  • Combinación: Vamos a enviar rosas + bombones
  • Exageración: Vamos a enviar 100 rosas (esto es una exageración ascendente), o media rosa (exageración descendente).
  • Eliminación: No vamos a enviar rosas en San Valentín.
  • Reordenación: En vez del admirador enviar rosas a la persona a la que ama, que sea la persona amada la que envía rosas a sus admiradores.

 

A nivel de mercado:

  • Sustitución: Consumir palomitas en las discotecas en vez de en los cines
  • Inversión: Enviar rosas a las parejas cuando han discutido y han terminado su relación (en vez de cuando están enamorados y felices)
  • Combinación: Beber vino o cerveza tanto adultos como niños (habría que crear este tipo de bebida sin alcohol para los menores, conservando su sabor).
  • Exageración: Utilizar un lápiz que nunca se gasta
  • Eliminación (de una utilidad): Un coche que no pueda moverse
  • Reordenación: Dar la bienvenida a un huésped antes de llegar al hotel. ¿Cómo? Habiendo un empleado del hotel en aeropuertos o estaciones y recibirlos a los huéspedes desde allí, acompañándoles al taxi y entregándoles las llaves en ese momento, favoreciendo la atención al cliente y facilitando su llegada al hotel.

 

A nivel de marketing mix:

  • Sustitución: Pagar productos de bebés (como pañales, biberones, carritos, etc) con un préstamo bancario
  • Inversión: Tiendas que no tienen los precios indicados en las estanterías.
  • Combinación: Comprar gasolina tanto en las gasolineras como en tiendas
  • Exageración: Cuadros de decoración del hogar que se puedan devolver cuando te has cansado de verlo, después de haberlo comprado.
  • Eliminación: Ropa que no publicita su marca.
  • Reordenación: Pagar por las llamadas de teléfono antes de realizarlas (lo que actualmente se entiende como una tarifa plana, que llames o no, estás pagando por esas llamadas)

Espero que con estos ejemplos haya quedado del todo claro. Apuesto por este tipo de marketing más creativo y que tan buenos resultados presenta, si se llevan a cabo correctamente estas técnicas.

¿Y tú, piensas incluirlo en tu estrategia?